・国際的ビールメーカーとMLSの契約
・色んなワードが込められたブランドカラーのTシャツをファンに配布。それらを繋ぎ合わせると、ブランドメッセージが浮き上がる。
・試合映像とCMを上手く活用したブランディング


 米メジャーリーグサッカー(MLS)のオフィシャルパートナーであるハイネケンが、メッセージTシャツを使ったキャンペーンを実施した。ハイネケンはUEFAチャンピオンズリーグのオフィシャルパートナーも務める国際的なビールブランドだ。

 ハイネケンは様々なワードがプリントされたTシャツをサッカー観戦に訪れたファンに配布した。Tシャツの色はハイネケンのブランドカラーである緑だ。そのTシャツを着て試合を観戦するファンの姿は、MLSを放映するスポーツ専門チャンネル「ESPN」にて試合映像とともに放送された。

 テレビの視聴者からすると「THERE」「LINKS」「CHAMPION」「EXPERIENCED」などのワードがプリントされたTシャツを着たファンが画面に写るが、何を意味しているかは分からない。しかし、これらのワードTシャツには隠された秘密があり、繋ぎ合わせると1つのメッセージになる。以下がそのメッセージだ。

“There is an invisible thread that links us all. No matter if you are red or blue, American or Americano, champion or fan, young or . . . uhm . . . experienced, our love for this game unites us. And together we chant as one: Soccer is here.”

 このメッセージには「年齢や人種、愛するチームなどが違えど、サッカーの試合がファンを1つにする。だから、ハイネケンはこれまで以上にファンとサッカーの試合を身近なものにしていきたい」という想いが込められている。散りばめられたワードに隠された真相を明らかにしたこのCM動画は、Youtubeの視聴回数が250万回を超え、多くの人々の目に止まるものとなった。

「試合映像でヒントを露出→CM動画でメッセージを公開」というアイディア

 このキャンペーンは隠されたメッセージを公開するまでの一連の流れが非常に考え込まれている。

 まず、ワードがプリントされたTシャツを着たファンを試合映像を通して視聴者に印象付け「あのTシャツは何だろう?」と関心を抱かせる。その後にCM動画を通して隠されたメッセージを明らかにすることで多くの注目を集めている。

 全てのCMには伝えたいメッセージがある。しかし単純に伝えるだけでは差別化を図ることは難しい。このキャンペーンように、伏線(ヒント)を散りばめ関心を抱かせ、CM動画を通してその伏線を回収する手法は非常にクリエイティブであり効果的だ。

 もちろん事前準備やESPNとの調整など、単純にいかない部分もあるだろう。しかし、メッセージを届けたい人々に関心を抱いてもらうための仕掛けが非常に重要でることをこの事例は示している。

ブランディングを目的にしたキャンペーン

 非常にクリエイティブな手法が用いられたキャンペーンであるが、その真の狙いはブランディングであると考えられる。

 CM動画の最後に”WE’RE MAKING SOCCER THE FASTEST GROWING SPORT IN THE U.S.”(日本語訳:我々(ハイネケン)はサッカーをアメリカで最も成長が速いスポーツにする。)というメッセージが登場する。これは「ハインケンが、ファンとMLSと一緒に、アメリカのサッカーを盛り上げていきたい」という意志表示と受け取ることができる。

 こうした意思表示をすることで「MLSのオフィシャルパートナーであるハイネケンはアメリカのサッカーの成長を支えている」というポジティブなイメージをファンに植え付けることができ、ブランディング効果が期待できる。最終的には「MLSを観戦するときはハインケンのビールを飲もう!」とファンに想起してもらうことが狙いだろう。

 ハイネケンは2016年3月にパートナーシップ契約を結んでから「SOCCER IS HERE」をキーキャンペーンとして様々な取り組みを行なってきた。このメッセージTシャツも「SOCCER IS HERE」のうちの1つだ。

 NFLや野球に比べると、アメリカのサッカーは歴史が浅い。しかし、近年はスター選手を積極的に集め急速に成長している。そのタイミングで長期的にMLSの成長を支えていこうとするハイネケンの取り組みは、まさしく「SOCCER IS HERE(サッカーはここにある)」というメッセージを伝えていくものだ。

 このように、パートナーを務めるスポーツを支援する意志を継続的に示していくことで、そのスポーツのファンにポジティブなイメージを植え付けることができる。その中でも、発展著しいMLSに着目したハイネケンによる取り組みは非常に戦略的なパートナーシップだ。これからのハイネケンの動きにも注目していきたい。