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P&G、米サッカー女子代表のスポンサー活動を通じ女性スポーツ全体を支援

写真:アフロ


・大手日用品消費財メーカーとサッカー女子代表チームとのパートナシップ
・一貫した女性支援の姿勢で、女性の共感を集めブランディングを確立する狙い
(プロモーション映像は制作スタッフも女性で構成)
・Instagramキャンペーンを実施。当選者は仲間5名を連れて試合観戦やロッカールームの見学も可能。
・オリンピックやNFLなど、様々なスポンサーシップで同じコンセプトのマーケティング活動を実施


制汗剤のプロモショーンで女性支援を強調

大手日用品消費財メーカーP&G社は、制汗剤ブランドのシークレット・デオドラントを通して女子サッカーのアメリカ代表チームとパートナーシップを締結した。同社は以前から“All Strength, No Sweat(全力で、平然と)”のキャッチコピーを掲げ、強く生きる女性を応援してきた。今回の契約はこれをさらに加速させるもので、“女性はチームで戦うとさらに強くなる”とメッセージを訴えている。

契約に伴い、女子サッカーを題材にしたいくつかのキャンペーンを発表している。例えばプロモーション映像は“Cheer for Each Other (互いを応援しよう)”とタイトルが付けられ、代表選手が出演するのはもちろんのこと、映像制作スタッフが全て女性で構成された。

4月1日からは代表選手を起用した限定パッケージの制汗剤を4パターン販売する。他にも、Instagram上でコンテストを行っている。これはチームや個人で全力で何かに取り組んだ瞬間や誰かを全力で応援した瞬間など、キャッチコピー“All Strength, No Sweat”にまつわる画像か動画をハッシュタグ#AllStrengthNoSweat 、#SoccerContestと@SecretDeodorantを付けて投稿する。最も感動的な投稿をした女性には、移動と宿泊を含む代表戦への招待に加え、特別にロッカールームでの舞台裏を見学したり、選手に会える機会が与えられる。そしてチームワークを謳っているだけに、五人の仲間を特典に連れて行けるのも注目すべき点だ。

同社のブランドディレクターは「代表チームは、女性はチームで強くなるという価値観を体現する存在」と契約理由を語っている。アメリカ代表といえば国際サッカー連盟による世界ランキング1位の強豪であり、女子スポーツの中でサッカーはバスケットボールと並ぶ人気競技であることも、契約に至った大きな要因であろう。また、プレーするスポーツとして人気であることも価値がある。

一貫して同じメッセージを続けることの重要性

同社は過去にもスポーツイベントと絡めて女性をターゲットにしたマーケティングを展開してきた。2012年以降、オリンピックのタイミングでは“Thank you, Mom(ありがとう、お母さん)”と銘打った母親を賞賛する感動的な動画を発表し、日本語でも“ママの公式スポンサー”とキャッチコピーを掲げている。

2015年のアメリカンフットボールNFLの優勝決定戦スーパーボウルの中継で放映したCM「Like A Girl(女の子らしさ)」では、女の子らしい行動とはか弱いことではなく、自分らしくあることだと表現した。これは同年のスーパーボウルCMの中でも特に話題となった動画の1つで、Youtube上では6500万回以上も再生された。

「Like A Girl」日本語字幕版

P&G社は、人気スポーツコンテンツのスポンサーとなることでその注目度を活用し、女性の味方をする立場と女性の強さを訴えるメッセージを、繰り返し様々な形で発信し続けてきた。今回の代表チームとの提携も、こうした女性支援のストーリーの一環だろう。単発のキャンペーンではなく、社として長期的に一貫したメッセージを届け続けることで女性の共感を集め、ブランディングを確立する戦略が伺える。

ライター:中澤薫

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