・米国の住宅リフォーム、生活家電・雑貨チェーンとプロスポーツリーグのパートナーシップ
・スーパーボウルの事前盛り上げイベントの冠スポンサーを務める
・会場内に各チームをモチーフにしたブース型のモデルルームを制作（ディスプレイされた各チームのロゴ入り生活家電や雑貨がファンの購買意欲を刺激）
NFL全チームをイメージしたブース型モデルルームを制作
住宅リフォーム、生活家電やインテリア雑貨等を扱う大手チェーン、ロウズは、2020年2月2日に開催されたスーパーボウルに合わせて『Bring It Home（ソレをホームに持ち帰れ）』というキャンペーンを展開した。その目玉企画として毎年スーパーボウル（アメリカンフットボールリーグNFLの決勝戦）開催地で行われる試合当日まで約1週間にわたって行われるイベント、NFLエクスペリエンスの冠スポンサーを務めた。
この一連の催しではフットボールクリニック、サイン会などが実施された。その中で、ロウズは会場内にNFL全32チームをモチーフにしたブース型のモデルルームを制作した。たとえば、ミネソタ・バイキングスであれば海賊船や船のオールをかたどる。ヒューストン・テキサンズはロケットの発射台をモチーフにし、ニューヨーク・ジャイアンツは地下鉄車両と駅のホームなど、それぞれのクラブの歴史にまつわる装飾や、ホームタウンあるいはホームスタジアムを象徴するデザインが施された。
もちろん、そこには細かな装飾品から大きな家具まで、実際に購入できるNFLグッズがインテリアやディスプレイに使われている。同社によると、NFL関連の商品は実に１万点を超える品揃えだという。『Bring It Home』とは、一般的にはチームが優勝トロフィーをホームタウンに持ち帰ることを意味するが、今回は文字通り”ホーム＝家”にNFLの体験や思い出を持ち帰れることを、この企画を通じてファンに伝えたのだ。
Calling all football fanatics! ?️ Make your way over to #LowesHometown at the Miami Beach Convention Center to check out the dwellings of all 32 NFL teams and get in the spirit for #SBLIV. pic.twitter.com/GgltlwBRuO
— Lowe's (@Lowes) January 31, 2020
各クラブの歴史やストーリを具現化しファンを巻き込む
また、スーパーボウルとはいわゆる王者決定戦の一発勝負であり、当然ながらそこに出場できるのは２つのチームしかない。しかし、その２チームだけに限定せず、全てのチームが関わるアクティベーションを企画することで、より多くのファンを巻き込むことを狙える。そして、各クラブの歴史やストーリーを深く理解、尊重し、それを具現化するこの企画は、それぞれのクラブのファンにとってはとても嬉しく、好意的に感じるものとなったはずだ。また、「自分の好きなクラブのこんなグッズがあるなら欲しい」と購入意欲をそそられた人も、決して少なくないだろう。
ロウズがNFLの公式スポンサーとなったのは昨年からのことであり、今回が同社にとっては初のスーパーボウルキャンペーンとなった。まずはNFLのパートナーとしての認知を上げ、ファンとの関係づくりに重点が置かれた印象を受ける今回のアクティベーションだが、今後このパートナシップをどのように展開していくのか、来シーズン以降の取り組みにも注目していきたい。
