・電機メーカーのルーマニア法人が世界的スポーツイベントに乗じてアンブッシュマーケティングを実施
・自国が20年間大会に出場できていないことから、予選敗退して悲しむ近隣の国に共感し、立ち直り方をアドバイスする動画を作成。動画内ではさりげなく自社商品を紹介。
・視聴者が真似して自らアドバイスする動画をSNSに投稿する流れを生んだ
サッカーW杯でイタリア代表は4回の優勝を誇るが、2018年ロシア大会では予選敗退となり60年ぶりに本大会出場を逃した。失意に暮れたイタリアの人々を勇気づけようと、韓国の電機メーカー、サムスンのルーマニア法人が、SNSを活用して『#PassTheHeartBreak（失意から這い上がろう）』という企画を実施した。
同社は、“イタリアの人々は、祖国がW杯に出場しない状況に慣れていない”と仮説を立てた。そして1998年のW杯を最後に本戦出場から遠ざかっているルーマニアであれば、彼らの気持ちが分かるというていで、イタリアの人々に向けて、この状況の乗り越え方をアドバイスする動画を作成しFacebookに投稿した。
動画の中で語られるアドバイスの多くは、同社の製品と関連付けている。例えば、「空っぽの心は食べ物で埋めよう」というアドバイスでは同社の冷蔵庫から食べ物を取り出すシーンを登場させ、「スマートフォンを使って今の心境を表現してみよう」とアドバイスするシーンではスマートフォン『Galaxy S9』のカメラを使って自分の表情を絵文字にする機能紹介した。
そして、この企画に賛同したルーマニアの人々が、自ら動画を撮り、アドバイスを投稿する流れも生まれたという。その中には、同国のインフルエンサーや元ルーマニア代表のチプリアン・マリカといった話題性のある人々も含まれる。最終的には、メディアでも大きく報じられるなど話題となり、SNSで40万人リーチを獲得する。そして、地元オンラインビジネスメディア『Biz』が発表する「トップソーシャルブランド2018」で1位を受賞した。
Italia ?? lipsește de la marele campionat pentru prima oară în 60 de ani ⚽️. Greu moment! ? Hai să facem echipă și să le oferim suporterilor italieni sfaturi de cum să nu rămână cu inima frântă după acest campionat. Cu siguranță avem mai multă experiență ca ei. Lasă în comentarii un sfat de încurajare, de preferat filmat, pentru italieni și noi ne ocupăm să ajungă la ei. ??⚽️ #PassTheHeartBreak #ItaliaRomania
Samsungさんの投稿 2018年6月22日金曜日
アドバイス動画の中で自社商品を紹介するアンブッシュマーケティング
サッカーはルーマニア国内においても人気のスポーツであり、自国が出場せずともW杯への注目度は高く、プロモーションのチャンスである。しかし同社は、公式スポンサーではないため、大会の呼称やロゴを使用したマーケティング活動ができない。そうした背景から、予選敗退で大きな話題となったイタリア代表と絡めたプロモーションを実行することで、W杯を連想させるアンブッシュマーケティングを仕掛けたと考えられる。
特筆すべきは、自社製品をアドバイス動画に自然な形で入れ込んだことだ。視聴者に製品の利用シーンを具体的にイメージさせる演出となっている。また、視聴者が真似しやすい企画にしたこともポイントだろう。イタリアの人々に向けてアドバイス動画を撮って投稿するだけなので障壁が低く、結果的に著名人を巻き込むことにも成功した。
企画を考える上で、自国に目が行きがちであるが、W杯のような世界規模のイベントでは他国の状況も調べることでプロモーションのヒントは落ちている。今回の事例は、ルーマニアとイタリアの共通点を見つけたことで生まれた企画であり、幅広い視点を持つことがアンブッシュのプランニングにおいても重要であることを示している。
