・オンラインホテル予約サービスとプロスポーツリーグの公式トラベルパートナー契約(3年間)
・ピッチサイドで試合を観戦できる権利をかけたファン参加型のエンタメ番組を制作(過去の有名選手を司会役に起用し、番組は企業、制作会社、リーグの公式SNSで配信)
・価格や提携ホテル数など競合との差別化ポイントが限られている中、パートナーシップによって差別化を図る


アクティベーションでファン参加型の番組制作

サッカーのUEFAチャンピオンズリーグと3年間の公式トラベルパートナー契約を結んでいるオンラインホテル予約サービスのホテルズドットコムが、同大会を主題としたエンタメ番組を制作した。これは#GloryHunters (栄光を掴む者) と名付けられ、イギリス近隣のファンが実際にピッチサイドに入って試合観戦できる権利をかけて、アトラクションに挑戦する内容になっている。制作はイギリスの若年男性をターゲットに、エンタメやスポーツを主題としたオンラインメディアの運営や動画コンテンツを発信している『ジョー・メディア』と共同で行われた。司会は、かつてマンチェスター・ユナイテッドやユベントスで活躍したパトリス・エヴラが務めている。

第一回のショーでは、レアル・マドリードとパリ・サンジェルマンのファンが3名ずつ集められた。徐々に加速していくベルトコンベアーの上でにどちらが走り続けられるかを競い、3本勝負の結果、パリ・サンジェルマンのファンが勝利した。そして、3名のファンのうち、当たりの扉を引き当てた2名のファンがピッチサイドで試合観戦できる権利を獲得し、外した1名は試合は観戦できないものの、スペイン旅行の権利を手に入れた。動画の最後には、実際に観戦に訪れた様子も映されている。2019年3月31日現在、第3回まで公開されており、ホテルズドットコムやジョー、チャンピオンズリーグの公式SNSアカウントで発信されている。

ちなみに、今回の番組は、かつて1980年代後半に日本で人気だった視聴者参加型のアトラクションバラエティ番組「痛快なりゆき番組 風雲!たけし城」がモチーフになっている。同番組はヨーロッパでも人気となり、2013年と2017年にリメークされた番組も制作された。

今回のプロモーションは、イギリスで制作されているが対象マーケットは欧州全体だ。だからこそフランス、イタリア、スペイン、スウェーデンといった欧州各国のホテルズ・ドットコムのサイトでも番組は公開されている。また、番組の舞台はイギリスだが、ホスト役はフランス人のエブラ、同じくフランス人のウィリアム・ガラス、スペインのルイス・ガルシアと英国人でない元著名選手が番組のメインキャストを務めている。

欧州随一のスポーツコンテンツを活用し、注目を集める

ホテル予約サイトは、価格や提携ホテル数など競合との差別化ポイントが限られている。ホテルズドットコムとしては、この欧州随一のスポーツイベントであるチャンピオンズリーグに絡めた施策を通して、サッカーだけに留まらないスポーツファンへのサービス認知向上や利用者増加を図ることだろう。

また、制作会社のジョーと共同制作することで、コンテンツの質を高めている。さらに、自分たちに加えジョーのプラットフォームを通して、より多くの人々に届けることを可能にしている点だ。

注力マーケットにおける人気コンテンツの活用や、スポーツコンテンツに強みを持ったメディアとのタイアップなど、ホテルや旅行業界以外でも参考になる点が多いアクティベーションだ。