・食品メーカーがスター選手（レブロン・ジェームズ）をプロモーションに起用
・シリアルのパッケージデザインには表面に選手の肖像を利用し、裏面に彼が地元で運営する学校について紹介
・アスリートが行う教育支援は、商品ターゲットのファミリー層が関心のある話題であり、ブランドがそれをサポートすることで、ファンの心の中により深く入り込むことができる
旬な選手の起用が恒例となっている商品パッケージにレブロン・ジェームズを起用
今、多くのスポーツ選手たちは、自身でNPO団体を作ってのチャリティー活動など所属チームや自身のホームタウンで様々な社会貢献を行っている。例えばアメリカにおいては、アメリカンフットボールのNFL、野球のMLB、バスケットボールのNBA、アイスホッケーのNHLでプレーするプロアスリートが、そういった活動を行うのは珍しくない。
また、今夏から秋にかけてアメリカでは多くのスポーツ選手、スポーツリーグが黒人への人種差別、社会的差別構造の是正を訴えた抗議活動『BLACK LIVES MATTER』に全面的に協力。選手たちが抗議のデモに参加する姿もよく見られた。社会のロールモデルとして、競技以外においても人々に良い影響を与えたいと考えるアスリートは少なくない。
そんな中、アメリカでシリアルの人気ブランド『ウィーティーズ』は、そういったアスリートの社会貢献活動にもフォーカスしたアクティベーションを行った。ウィーティーズではこれまで85年に渡って、その時々の旬なアスリートを商品パッケージにデザインする特別ボックスを制作している。
今回、新たにボックスに登場するのはNBAのスーパースターであるレブロン・ジェームズだ。ジェームズは昨シーズンにロサンゼルス・レイカーズで自身4度目となるNBA制覇を達成するなど、史上最高のバスケットボール選手の1人と評される選手。彼の起用に異論を挟む声はないだろう。
ただ、ジェームズの場合、これまでのデザインとは違ったものになっている。それはボックスに彼のプレー写真に加え、彼が地元のオハイオ州アクロンで運営している学校『I PROMISE SCHOOL』に通う生徒、その親御さんの写真も使われている。そしてボックスの裏面には、学校についての詳細な説明が記載されているのだ。
Our kids?! LeBron?! The @wheaties box cover?! What an honor and inspiration it is for our scholars to see themselves on the iconic Wheaties box alongside their hero, leader, and true champion of change. @KingJames
#IPROMISE #WeChampionpic.twitter.com/h5qQjIOlpD— I PROMISE School (@IPROMISESchool) October 7, 2020
プレー以外の社会貢献活動を伝えることで、自分たちのブランドイメージ向上にもつながる
『I PROMISE SCHOOL』は2018年に自治体と提携して設立された公立学校で、低所得者層の子供たちを対象に朝食、昼食など食事の無料提供や親の就職支援など様々なサポートを行っている。普通アスリートを起用する場合これまでの活躍ぶりを紹介するのが一般的だが、ウィーティーズはそうではなく社会貢献活動の紹介にフォーカスした。
そして、この選択は同社のブランドイメージ向上に寄与するものだ。ジェームズ程のトップアスリートになれば、彼がどんな実績を残してきたのかは周知の事実で今更、告知するものではない。そこでこの学校について触れることは、他とは違う視点を持っていると差別化を強調できる。また、シリアルのメインの顧客はファミリー層であり、親がスーパーマーケット等で購入する機会が多い。それだけに商品を通して社会貢献活動、中でも教育問題に強い関心を持っていることを示すのは絶好のPRとなる。
アスリートはプレー以外の面でも多くの人々に感銘を与えることができる活動を行っている。ウィーティーズはそれを的確に活用したアクティベーションを実施しており、これは社会的責任がより重視されている今の世の中において企業が効果的なスポンサーシップを行う上で大いに参考にすべき視点だ。
