前回、アンブッシュマーケティングの実例を挙げたが、今回は何をしたらコンテンツホルダーの権利侵害にあたるのか、またその逆にどんな行為だったら権利侵害に当たらないのか。その境界線について、より深く掘り下げていく。

まず、スポーツのリーグ組織、また大会組織である主催者側のコンテンツホルダーが有する正当な権利とは何なのか。知的財産として法律上、保護されるコンテンツで、代表的なものは以下の通りだ。
・著作物
 例:固定されたスポーツ映像、マスコットキャラクターなど
・ 登録商標
 例:チームロゴ、エンブレムなど
・不正競争防止法で規制される行為
 例:スポンサー虚偽表示など
・パブリシティ権が及ぶ氏名、肖像などの利用態様
 例:広告や商品への氏名、肖像の利用など
・アンブッシュマーケティング規制法で規制される行為
 例:オリンピックパラリンピック、W杯など大会との関連性が示されるマーティング行為

一方、コンテンツホルダーが持っていない権利とは何なのか。それは当然だが、知的財産として法律上保護されないもので、以下のようになる。

・著作物、登録商標にならないもの
 例:「東京」、「2020」といったフレーズ
・ 不正競争防止法で規制できない行為
 例:スポーツ自体(サッカーなど)の利用、色(ユニフォームカラー)の利用
・パブリシティ権が及ばない利用態様
 例:書籍、雑誌など報道での利用
・ アンブッシュマーケティング規制法で規制できない行為

例えば前回、実例として紹介した平昌冬季五輪の壮行会における日本五輪委員会(JOC)の求めた自粛行為についていえば、代表選手の所属先ではあっても公式スポンサーではない企業、学校などが五輪のマークを使ったり、平昌五輪代表といったフレーズを使うことは著作物、登録商標の無断使用にあたるという考えによるもの。

逆にいえば、もし、壮行会でオリンピックやパラリンピックのシンボルマークと企業名、学校名と一緒に使用しなかったらこの問題はクリアとなる。“◯◯選手の五輪出場に向けた壮行会”ではなく、“ただの壮行会を行なった”というもので報じられる分にはパブリシティ権が及ぶ使用にあたらず知的財産上の問題にあたらない。

まさにO2が実施したラグビーイングランド代表の壮行会は、コンテンツホルダーの権利を侵害せずに壮行会を大きな注目を集めながら実施した代表的な実例と呼べるものだ。もちろん各企業は、公式スポンサーになることで与えられるメリットを侵害しないことは法律的、また社会的責任において欠かせない。ただ、一方で工夫次第では、スポンサー契約を結ばなくとも十分に人々にインパクトを与えられるマーケティングが実施可能であり、そのためにはどこまでが良くて、ダメなのかその境界線をしっかり理解する必要がある。

最後にアンブッシュマーティングの考え方の概要を図にまとめたので参考にしていただきたい。


出所:「標準テキストスポーツ法学」より引用・加筆