2019年11月20日、日本オリンピック委員会(JOC)は、オリンピックにおける出場選手の広告規制を緩和することを発表した。この広告規制の前提となっているルール40とはどのようなルールなのか。また、オリンピック東京大会に向けたるルール40のガイドラインはどのようになるのか。

オフィシャルスポンサー案件、非スポンサー案件双方のスポーツビジネス法務を多く手がけている早稲田大学スポーツ科学学術院准教授・弁護士の松本泰介氏にアンブッシュマーケティングについてお話を伺った。
前回の記事「スポンサー契約は、マーケティングの1つの手法に過ぎない」

徐々に緩和されるルール40

オリンピック憲章第40条に、オリンピック期間中のマーケティングに関する規則があります。それは『ルール40』と呼ばれ、これは前後期間を含めた大会期間中に、出場選手は公式スポンサー以外の広告に出演することができない内容です。非スポンサー企業はオリンピック憲章に同意しているわけではないので、このルールを遵守する必要は法的にありませんでしたが、この憲章を遵守しなければ選手はオリンピックに出場できませんので、企業に所属する選手に規制がかかっています。このルール40によって、出場選手の所属する企業が、オリンピック期間中に当該選手を起用したマーケティングを行うことができない、という問題が長年継続してきました。

しかし、このルール40には、欧米の選手たちから日常的にサポートしてくれている企業が最も広告効果が高まるオリンピックで自分たちの肖像権を活用できないのはおかしいと非難する運動が高まりました。この流れをうけ2015年に国際オリンピック委員会(IOC)が、それまでの全面禁止ルールを以下のように一部緩和を発表しました。

・事前申請制度で国際利用の場合はIOCに、国内利用の場合はアスリートの出身国のオリンピック委員会(NOC)と、広告の利用地域のNOCに申請する。
・オリンピックやオリンピックの知的財産 、その他オリンピックへの言及、関連用語の使用は禁止
・緩和ルールの導入の有無は、管轄するNOCの権限となる

ただ、この緩和にもまだまだ課題はあり、事前申請ルールが導入されたとはいえ、例えば、アメリカオリンピック委員会(当時USOC)が定めたガイドラインは6ヶ月前までに申請を行い、またそのマーケティングキャンペーンは4カ月前から継続的に行わなければならないとされていました。これだとまだ代表選手が決まっていない時期にキャンペーンの詳細を決めなければならないので、企業としては、マイケル・フェルペスのような絶対的なメダル候補といった一部のスーパースター以外は契約できませんでした。加えて、4か月前からという長期的なキャンペーンはアンダー・アーマーのような大企業であれば可能ですが、小規模の企業では予算が足りませんので、実施できないという問題もありました。そうなると緩和されたUSOCのガイドラインも実際はかなりハードルが残っており、そういった部分がこれからどこまで緩和されるかがポイントです。

<アンダー・アーマー 2016 Rule Yourselfキャンペーン>

日本におけるルール40の緩和状況

また、ルール40は、それぞれの国の組織委員会で決めるのが大前提となります。日本人選手のマーケティング起用や日本でのマーケティングの場合は日本オリンピック委員会(JOC)が決めます。上記のように、世界的には緩和されてきていますが、日本も同じとは限りません。2016年の段階で、IOCは各国に緩和する権限を与えるルール40ガイドラインを策定しましたが、日本はその時も昔のままでした。その後、2018年の平昌オリンピックの際やジャカルタアジア大会の時は、所属先の企業であれば一部緩和されました。選手の肖像をつかったマーケティングをするのは、事前申請が必要ですが、オリンピックなどの用語を使わないマーケティングであればOKとなりました。ただ、USOCのガイドラインと違うのは所属先の一社だけしか認められていない、ということです。アメリカでは一社に限らず契約している企業を限定しないという前提であり、そこの制約の幅は全く違います。このような各国のガイドラインの違いをしっかり把握しないといけないです。

また、日本企業が海外のアスリートと契約して、そのアスリートの出身国や他国で広告をうつとなった場合、それぞれの国のオリンピック委員会が定めるルール40ガイドラインが適用されます。アメリカ合衆国で行うマーケティングは、アメリカのルール40ガイドラインに従うことになり、そうなると日本とガイドラインの内容が違いますので、それを前提に対応していくことになります。

欧米に比べると日本の緩和はまだまだと言いましたが、選手の所属先の企業に限られ、事前申請が必要なものの、それでもオリンピック期間中や直前、直後のブラックアウトの期間中にオリンピックに関係しないCMを流せるようになっただけでも大きな違いです。次回は、オリンピック東京大会でのルール40はどうなるかをご説明したいと思います。

<アンブッシュマーケティング概要>
#1 アンブッシュマーケティングとは
#2 ラグビーW杯非スポンサー企業、アンブッシュを駆使してイングランド代表の壮行会を実施
#3 アンブッシュマーケティングの合法と違法の境界線
#4 スポンサー契約は、マーケティングの1つの手法に過ぎない
#5 オリンピックで把握すべきルール40とは
#6 オリンピック東京大会におけるルール40はどうなる?最新情報