ラグビーW杯とアンブッシュマーケティング

前回まではアンブッシュマーケティングの考え方や選手の広告起用を定めたルール40について解説してきた。今回は直近のラグビーＷ杯で企業がどのようなマーケティング活動を行っていたか事例を紹介する。オフィシャルスポンサー案件、非スポンサー案件双方のスポーツビジネス法務を多く手がけている早稲田大学スポーツ科学学術院准教授・弁護士の松本泰介氏にアンブッシュマーケティングについてお話を伺った。

ラグビーW杯2019の成功

ラグビーW杯では、オフィシャルスポンサーではない企業が、大会を活用した様々なマーケティング活動を行っていました。生命保険会社のAIGは、ニュージーランド代表オールブラックスのスポンサーではありますが、ワールドカップの大会スポンサーではありません。この状況の中、試合がない時にオールブラックスの選手たちは、AIGが主催する様々なイベントに参加していました。

例えば、東京の日本橋の神社や商店街を訪問する外国人旅行者向けの冊子のPRイベントに参加。大分県の社会福祉施設を訪れ、同社が業務提携している企業の装着型サイボーグのリハビリ機器の紹介なども行いました。

9/20にALL BLACKSが文久3年から続く割烹「日本橋とよだ」と、「にんべん日本橋だし場」を訪問。お店の人たちと交流し、ルール・文化・言語の外国人旅行者の接客をサポートする”How NOT to Card”を渡しました。https://t.co/RMh5DwRvjF #TEAM_YOKOSO #AIG #AllBlacks pic.twitter.com/xzqKTXS4LE

— AIG損保 (@AIG_Sonpo) October 4, 2019

他にもニュージーランド航空は、オールブラックス来日記念と称し、同社の日本語ホームページで割引キャンペーンを実施。また、同社の日本版SNSでは、大会期間中にオールブラックスの動向を、「ワールドカップ」の文言を使うことなく逐一、伝えるなど多岐に渡っています。

今週末10月19日（土）にオールブラックスと対戦する、アイルランド・チームのファンの皆さまへ。

ニュージーランド航空から、試合観戦のための大切なご案内がございます。?
ビデオをチェック！#CrazyAboutRugby #NZLvIRE pic.twitter.com/yvAeqWTOK9

— Air New Zealand JP (@AirNZJP) October 18, 2019

日本ではそこまで馴染みがないかもしれませんが、ニュージーランド航空はナショナルフラッグで同国を代表する企業の1つ。また、AIGは世界最大規模の生命保険会社です。こういった企業が行っていることは、まさにどれだけアンブッシュが、当たり前のマーケティング手法であるかを示しています。

そして、知的財産の侵害をどう考えるかとなった時、ワールドカップみたいな言葉が商標として取られているのであれば、その範囲はNGとなります。ただ、登録商標でなければ知的財産として独占されている訳ではないので使えます。ニュージーランド航空はオールブラックスを応援するのに、「準決勝を控えた選手たち」といった表現を使っていました。この準決勝は誰もがタイミングからいってワールドカップの準決勝を指していることは分かりますが、試合があるという事実を示す言葉としての「準決勝」に商標は取れないので問題ないです。

準決勝を目前に控えたオールブラックスの選手たちを、ニュージーランド航空のニュースコンテンツ「スポーツ・デスク」が直撃。

インタビュアーにオールブラックスのレジェンドの一人である、サー・ジョン・カーワンを迎え、豪華特別バージョンでお届けします?#CrazyAboutRugby #ENGvNZL pic.twitter.com/e7dbH6YCzd

— Air New Zealand JP (@AirNZJP) October 26, 2019

その他にも、三井不動産は、大会スポンサーではありませんでしたが、柏市で実施されたオールブラックスの大会事前キャンプを同市と共同開催したことで様々な応援企画を実施しました。大会前に代表選手が登場する応援イベントを開催し、大会中は三井不動産が展開するショッピングモールのららぽーと柏の葉で、オールブラックスの全試合パブリックビューイングを行なっています。また、地元の鉄道、バスにはオールブラックスのラッピングをした車両が走りました。このような企画は多くのメディアで取り上げられ、柏市や駅前の三井不動産の施設の露出度アップにもつながりました。